中国信通院李梅：平台经济背景下反垄断分析面临的挑战及展望（平台经济领域反垄断法）

一、平台经济的概念及特点

（一）平台经济的概念

平台并非现在才特有的经济现象，只是随着IT技术和互联网的出现，才成为大家普遍关注的对象。谷歌前CEO里克·施密特将“平台”定义为能够吸引供应商及用户群，通过互动产生交易的多边市场。[1]《平台革命》一书中将 “平台”定义为基于外部供应商和客户之间的价值，匹配供给需求，创造互动的商业模式；为互动提供开放参与的架构，并设定治理规则；通过市场交易，为所有参与者创造价值[2]。即平台的共同特征是供应商和客户互动的场所，是市场的组织者，平台的使用者在互动过程中产生新的价值。总结来看，平台经济是由有着内在联系与互动的数字平台生态系统组成的集合与整体。[3]

（二）平台经济主要竞争特点

非对称定价结构与跨边网络效应。在互联网平台价值结构体系中，由于同时接入了两个或两个以上的市场主体，互联网平台的收入来源变得更加多样，定价原则也更加灵活与复杂。平台所服务的多边市场主体之间并不是相互独立的，而是相互依存、相互影响。一边市场主体的数量会对另一边市场的价值有着重要的影响。平台可以对一边用户实施免费或补贴策略培育用户粘性，对另一边用户进行收费以维持平台正常经营。如2013-2014年，为培养用户习惯、鼓励更多司机加入，滴滴和快的打车进行了巨额的补贴大战，两年间滴滴补贴达15亿元；另如外卖行业在2014-2016年期间爆发了资金支持下的市场份额争夺战等。

盈利模式相似性导致不同平台竞争激烈。从现实实践来看，互联网大部分平台的盈利模式主要是依托于广告营销,也导致不同细分领域的经营者在广告侧层面都会发生一定程度的竞争，竞争态势较用户侧而言更为激烈。根据QuestMobile在《中国互联网广告大报告（上篇）》中的数据统计，从具体广告类型来看，电商类广告占据互联网广告市场份额的“头把交椅”，占比在40%左右；其次为咨询平台类广告、搜索引擎广告，占比大概在15%左右；剩下的包括社交广告、短视频广告等，分割其余的市场份额。从具体应用来看，抖音、微信等在用户侧占有较强优势的平台，也占据互联网广告收入的第一梯队。

数据驱动与跨界竞争特点显著。一方面，平台企业越来越多的将数据作为关键的生产要素，数据成为行业发展的主要驱动力之一。价值化的数据要素推动着技术、资本等传统生产要素发生变革与优化重组，生产要素的新组合、新形态将推动平台经济发展不断释放放大、叠加、倍增效应。[4]另一方面，平台经营者为了不断加宽自身核心业务的“护城河”、提高生态的整体竞争力，同时通过多样化的用户类别进一步充实生态的数据，并利用这些多维度的数据创造新的价值，经营者之间跨界经营、行业之间的跨界竞争也成为常态。

二、反垄断分析面临的挑战

（一）相关市场界定方面

首先，需求导向标准面临冲击。数字经济平台市场，由于存在交叉网络外部性和相互依赖性，平台企业为了使自己的收益最大化，必须努力让平台两边的用户更广泛的参与或使用平台所提供的服务/产品。平台企业在争夺两边用户的同时，也将面临来自两边市场的竞争约束。双边平台企业涉及的相关子市场非常复杂，如果在进行定性分析的时候仅从单边市场入手进行分析，忽略各子市场之间相互影响、相互竞争的关系，将会在对平台企业的相关市场进行判定时出现很大的谬误。

其次，SSNIP测试方法适用性有限。一方面，平台根据不同侧用户的价格弹性、多栖属性等因素，对不同侧用户的收费策略有所差异。一些情况下，经营者对消费者侧实施免费策略，这些情况运用SSNIP方法尤为困难。另一方面，在平台经济市场，尤其是对消费者侧来说，价格层面的竞争并非是最重要的。而对消费者根本需求的满足程度、产品的创新能力、用户体验、隐私保护等非价格层面的竞争更为激烈。因此以价格的变动来确定相关市场边界的SSNIP方法存有一定难度。

最后，超级APP发展趋势加大相关市场准确界定的难度。一方面，平台企业往往涉及基础服务和多种增值服务。在涉及互联网服务的案件中，由于互联网企业所提供的服务呈现出动态化和平台化的特点，不同服务之间的边界较传统行业更为模糊。另一方面，平台行业双边市场特点明显，平台两端的用户需求存在明显差异。即使对于同一产品，不同用户因其需求不同实际能够进行替代的范围也会存在差异。因此明晰不同服务之间的关系，进而锁定涉案争议行为所指向的具体服务，然后分析对具体服务有需求的用户实际会将哪些服务纳入替代范围，最终准确界定相关市场存在一定难度。

（二）经营者市场力量界定方面

一方面，传统市场份额计算指标在数字经济行业无法完全适用。在平台经济市场，大部分细分行业对平台一侧用户基本是以“免费模式”展开，计算市场占有率存有较大困难。另一方面，市场新型壁垒的产生对经营者市场力量判定的影响。对于大部分数字经济平台企业来说，资金、政策等方面的进入门槛较低，跨边网络效应、锁定效应、技术标准化、生态竞争等层面的壁垒反而更加突出。如微信支付在支付宝已获得先发竞争优势的情况下，仍能快速发展并对支付宝造成较大的竞争压力，原因之一也在于微信支付的发展依托的是微信生态。市场新进入者如果仅靠自己“单打独斗”，不依靠一个大的生态体系的支撑，在实践中面临较大的发展壁垒。

（三）经营者垄断行为判定方面

首先，行为规制必要性面临挑战。平台企业业务竞争力的构建，仍是以企业能高质量满足用户的需求为根本。因此能够准确把握用户的核心需求,并对此予以革新发展的企业，则可能会成为新的主导平台。一旦新的平台企业兴起，其全业务链的生态布局，将会逐渐成为基于核心业务的超级APP，不断承载起更多的业务内容、并给已有市场竞争格局带来变化。对于平台经济行业的竞争，市场主体都并非完全清楚竞争者来自何方，也就是所谓的“破坏性创新”，监管机构就更难对产业的竞争格局做出完全准确的判定，因此对行为通过法律进行规制、还是通过市场的动态竞争压力迫使企业进行调整，需要执法机构做出判断。

其次，经营者集中中控制权的评估更为复杂化。根据《反垄断法》第二十五条的规定：经营者集中是指情形经营者合并、经营者通过取得股权或者资产的方式取得对其他经营者的控制权、经营者通过合同等方式取得对其他经营者的控制权或者能够对其他经营者施加决定性影响等。即判定经营者对其他经营者是否具有控制权，是决定是否将此集中是否需要申报、是否纳入反垄断法规制框架之下的重要前提之一。在数字经济时代，经营者之间通过投资并购、战略协议合作等方式来构筑自身生态、加强市场竞争力的行为更为频发，经营者通过数据、渠道、流量等形式对其他经营者的经营产生影响是否属于具有控制权等，这些数字经济背景下对经营者控制权进行评估面临的情况更为复杂，分析路径与方法也远未明晰。

最后，数据在竞争评估中的分析方法未明晰。对于数据在分析经营者是否构成垄断中的角色与具体分析路径，在实践中并不清晰。如在谷歌收购Admob案中，FTC认为苹果与应用开发商及用户存在广泛联系；苹果控制其用户的大量数据，可以利用其自有的数据提供定向广告。因此，即使谷歌收购了Admob，移动广告市场的竞争非常充分。但最后实践证明，2014年苹果仅占美国移动广告市场2.6%的份额，远远落后于谷歌37.7%。由于市场份额和收入均微不足道，苹果宣布于2016年6月起关闭iAD。

三、结语

需要指出的是，原有的反垄断分析范式虽然在平台经济背景下虽然面临一定的挑战，但是并非使得原有反垄断分析工具完全“不可为”。恰恰相反，原有反垄断分析工具与范式由于在每一步具体的分析维度内，都纳入了多元化因素的考量，在适应平台竞争特征下的具体个案判定中仍拥有较强的生命力。但是，现有分析范式在客观上确实面临一定的挑战，需要在平台经济发展特点与背景之下，对现有反垄断分析范式进行一定程度的调整。具体而言，包括修正转变价格中心主要分析范式，加速建立以质量竞争、创新竞争等非价格竞争评价工具为主的分析范式，以兼顾技术创新、公平竞争和消费者保护的动态平衡问题。

[1] [美]里克·施密特.重新定义公司：谷歌是如何运营的【M】.靳婷婷，陈序等，译.北京：中信出版社，2015.

[2] [美]杰奥夫雷.帕克，马歇尔.范·埃尔斯泰恩，桑基特·保罗·邱达利.平台革命:改变世界的商业模式【M】.志鹏,译.北京:机械工业出版社,2017:6.

[3] 参见赵昌文等著.平台经济的发展与规制研究[M].中国发展出版社:北京,2019:17-18.

[4] 中国信息通信研究院，《中国数字经济发展白皮书（2020年）》。

作者简介

李梅，中国信息通信研究院知识产权中心高级工程师，专注于知识产权、反垄断、反不正当竞争等相关领域的研究工作。近年来主持了《平台经济行业竞争状况评估》《互联网平台生态互联互通相关问题研究》《移动智能终端专利费率累积问题研究》《标准专利滥用的反垄断法规制》《制造业及重点领域的知识产权评价指标体系研究与动态监测》《国际贸易竞争新形势下我国战略性新兴产业知识产权风险分析与防范》等课题。

联系方式：limei@caict.ac.cn