处于股灾中的中国广告业。（中国股灾年份是多少）

上证指数已经在三千多点左右盘桓了一段日子，许多大蓝筹已经回到了2015年暴跌前的身价，甚至有一些还超越当时的市值。而这两年多来，广告业的股票一路下滑，不断向着新低奔去。两三年前，正是各种基础于互联的广告传播公司最为被资本狂潮热爱的时候。结果两年过去了，现实好象并没有那么美好。

蓝色光标创业板上市日期2010年

股票代码300058   今日收盘价   7.24

省广股份 中小板上市日期2010年

股票代码 002400   今日收盘价   6.22

号称中国广告公关的上市双雄的股价，双双从15年的最高峰跌落下来，基本上都是腰斩。

002131的利欧股份，今天的报价在3.15元，几乎是年内新低。

这一年来，这些几家在资本市场挥舞着收购支票的豪门们到底怎么了？发生了什么事情？

内情不方便猜测，以下所有信息来自于公开的股票市场披露的信息。

蓝标和省广双雄均在2016年完成了百亿营业额增长，但同期他们也遭遇到了利润被大量摊薄的打击。省广股份已经是连续三年增速减缓。而蓝色光标经历了2015的大并购之后第一个亏损财年，2016重新踏上赢利通道，但2017又遇到了增速下滑。

有投资杂志是这样报道的“2010年，公司上市之时，市值仅为16亿元。现总市值已达到157亿元，其营业收入增幅同样惊人，2014年至2017年第一季度，分别同比增长67% 40%、47%、28%。

对此，蓝色光标在2016年年报中承认，公司首先追求收入规模的快速增长，通过并购快速扩张，已用了 7 年的时间完成了这个目标。2016 年，蓝色光标超过 120 亿元的收入中，源自上市前公共关系业务的收入大约仅占四分之一，其余 90 亿元均来自于并购。

但蓝色光标的盈利额并未随着收入的增多而增加，甚至在2015年与2017年第一季度，出现增收降利的现象。2014年，公司净利率为12%，今年第一季度下降至3%。从这个角度可以说，公司营收额增长是以牺牲净利率为代价的。

省广股份业绩的下滑，比蓝色光标更为复杂：“公司2017年上半年总体营收达到44.73亿元，与去年同期基本持平。分业务板块来看，最主要的传统媒介代理的收入为24.87亿，同比下滑3.48%；数字营销的营收达到16.35亿，同比上升12.52%，继续为公司业务贡献主要增长；自有媒体收入1.92亿，同比下滑13.62%；品牌管理的营收为6583万元，同比下降31.40%；公关活动收入9321万元，同比上升10.65%；此外还有杂志发行和其他业务收入总和约19万。占比方面，传统媒介代理收入占总营收比例持续下滑，由去年年末的60.73%下滑至55.59%，这一比例也低于去年同期；数字营销的比重则由去年底的29.84%上升至36.54%，公司顺应媒介变迁趋势，将大数据以及数字营销板块作为业绩主驱动因素，但传统媒介代理的业绩下滑基本抵消了数字营销板块的上升。

公司主营业务综合毛利率结束了15年扩张营收以来的上升趋势，由去年底的18.12%大幅下降至14.95%，相较去年同期也下滑了2.56%。主要原因是占比最大的传统媒介代理毛利率下滑至8.61%，与去年底相比下滑4.32%，同期相比下滑3.65%。数字营销板块毛利率为18.29%，与去年同期基本持平。虽然数字营销板块占比有所上升，但其效应不能抵消媒介代理板块毛利率的下滑。

部分子公司抗风险能力较弱出现经营滑坡，公司母公司层面表现符合预期，尤其是数字营销领域。但是，部分子公司抗风险能力较弱。去年恺达因丢失关键客户而大幅不及预期，今年恺达已经在寻找新的替代客户，但整体毛利率比原来关键客户大幅降低，今年上半年仅实现了1.5万元净利润。另一个出现风险的子公司雅润，其主要经营二三线城市电视广告媒介资源，受媒介关注度变迁的影响该部分媒介市场表现低迷，而公司转型在短期内未能见到成效，上半年净利润为-2808万元，对省广公司整体的利润水平造成了较大的影响。除了蓝门因收入确认节奏问题完成进度慢以外，其他有业绩承诺的子公司目前完成情况尚在计划内。而对于已经完成业绩承诺或无业绩承诺的子公司，部分传统媒介代理子公司可能也面临一定的风险和转型的压力。除了对公司利润的负面影响，还面临一定的商誉减值风险。未来公司的关注重点应该是雅润及恺达的进展。”

从这段论述里我们可以看到，追求规模效应的蓝色光标，正在承受着过度扩张之后消化困难的问题。而主动或者说被动转型的省广股份，一方向在利用并购的杠杆加大营业额与体量，另一方面新业务还没有完全成长起来之前，旧有业务的快速衰退，对他的财报的打击是巨大的。而并购的风险一旦爆发，对于公司的财报更是毁灭性的打击，令人费解的事情是上海雅润在去年刚刚完成对赌并购的业绩，今年便大跳水似的下滑，由赢转亏，要知道去年雅润完成并购对赌协议时的全年净利润可是8,442.71万元。

先不去猜测这些，这两年广告业增长的放缓是致命的。我们认真去阅读其它几间公司的财报，发现除了互联网媒体投放有大额的增长外，广告业在其它的领域的增长乏善可陈（综合代理成为塌方区域）。而宏观经济面的放缓，成为广告业整体估值走低的致命伤。

我们一直在提防黑天鹅事件的发生，却万万没想到广告业的衰退本身就是最大的黑天鹅。这几年以来，我们经历了各种新媒体的爆红与速朽，新技术的洗礼，创意主导权的易手，社会化传播的粗暴，有传播集团试图籍并购逆转旧业务的颓势，目前看来收益甚微，记得上一个时代互联网新锐们刚刚力量爆发的时候WPP、宏盟、阳狮都曾经把希望放在并购科技公司上，结果并不如意，最终是以合并同类项，同业合并扩大规模度过了上一波互联媒体爆发的巨浪。

更何况整合并购标的行为本身就会存在风险，而在并购市场上，中国的广告集团们还是新手。

而今天，就算是诞生在互联网时代的传播机构，也开始衰退的迹象，还没有红透就要准备过气。

到底解药在哪里？恐怕是值得BOSS们静下来好好想想的时候了。否则你看那股市的曲线，绿的瘆人。

----------- 包黑子 -----------

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