项目推荐 | 便利：中国独一无二的硬折扣零售商
2017年11月29日，多维海拓第765期
本文3426字，推荐阅读时间：3 ~ 4分钟
便利：中国独一无二的硬折扣零售商
公司采用“硬折扣”商业模式，“硬折扣”商业模式的核心为严格控制SKU数量，提供物美价廉产品，提高自有品牌产品比例，实行精简高效的运营。
公司产品价格比其竞争对手低20%以上，包括网购平台、华联等，远低于便利店定价。
中国是全球最大的零售市场并呈现出传统零售重整、市场需求不断更新、硬折扣商业模式爆发三大趋势。
公司团队包括“硬折扣”理念创始家族、某欧洲顶级私募基金，其成功运营过土耳其，波兰，沙特阿拉伯，墨西哥，哥伦比亚等多个“硬折扣”零售商业创业项目，均取得丰厚回报。
本次融资一亿元人民币，主要用于公司在上海地区的扩张。
项目地区: 中国
项目行业: 消费品
项目类型: 股权融资
拟交易规模：￥100,000,000
目标市场
中国是全球最大的零售市场，至2020年市场规模突破$850B，中国零售市场极其分散，2017中国最主要的10个零售品牌占市场份额约35.3%，华东地区吸引多个海外零售品牌，零售市场更为成熟。
中国零售市场将呈现传统零售重整、市场需求不断更新、硬折扣商业模式爆发三大趋势，其中传统商超的费用明细中，人工费用占比最高，达43.08%，其次为租赁费用，达21.86%，且从2010年开始超市行业费用增速持续超过收入端增速。
中国线上购物主力仍为35岁以下的年轻消费者，现今消费升级市场环境下，消费者对商品品质以及商品个性化的要求越来越高，越来越看重购物体验，部分网购群体重新转向线下购物，诸多消费者尤其是35岁以上群体持“伪消费升级”观念，认为线下购物更能购得质优价廉产品；“网购”的优势更多在于渠道的便捷，未在价格甚至质量上展现更多优势。
商业模式
公司采用“硬折扣”商业模式，“硬折扣”商业模式的核心为严格控制SKU数量，提供物美价廉产品，提高自有品牌产品比例，实行精简高效的运营。
-严格控制SKU数量：硬折扣零售对商品进行限量提供，每家商店的SKU通常低于1000，公司目前将SKU维持在400左右；
-物美价廉：由于SKU数量小，零售商可以专注于提高商品质量，并针对于每个SKU，零售商拥有极强的议价能力；
-高比例的自有品牌产品: 硬折扣零售商大幅依赖自有品牌的产品有以下原因：自有品牌产品成本更低，确保产品低价；使硬折扣零售商拥有更低供应商选择；自有品牌随硬折扣商业模式经营发展，消费者对品牌认可度不断提升；
-精简高效的运营: 提高存货周转率，始终维持负营运资本模式；最大程度地优化物流配送，降低运营成本，精简公司内部人力结构；
公司目前的物流中心位于上海西部物流中心所用的配送车辆均为租借形式，使现金流更为灵活。
公司于2016年年中在上海创立，第一家门店于2016年10月28日开业，截止2017年9月，公司已开设门店29家。
公司目前的运作区域可吸引周边省市1,270万居民，在既有管理体系下，可向周边城市实现快速扩张。
管理团队
“硬折扣”理念创始家族：以该家族为核心的咨询公司以在零售行业的成就而全球闻名，公司创始人为ALDI在全球取得成功在政策方面作出了重大贡献，在ALDI任职期间，其兼任区域总经理及执行董事总经理长达十年，该家族共同管理位于土耳其，波兰，沙特阿拉伯，墨西哥，哥伦比亚和中国的多个“硬折扣”零售商业创业项目。
某欧洲私募基金：该私募基金前身为全球某顶尖投行PE部门，拥有极其出色投资业绩，其曾投资土耳其某著名硬折扣品牌并实现上市，团队拥有丰富的中国市场操作经验，曾带领数个品牌开拓中国市场，均取得丰厚回报。
经营数据
2017年1月公司单店平均销售额为2,483元，2017年9月单店平均销售额增长至6,166，月复合增长率达到12%。
2017年1月单店消费者人数为99人，2017年9月单店消费者人数为315人，复合增长率达到15.5%。
新零售是伪“风口”，折扣才是“潜力股”：
案例分析：Aldi
一部Aldi的成长史，便是折扣店的发展史。
1946年，Aldi创始人阿尔布莱希特兄弟从盟军战俘营释放后回到家乡，接管了母亲在德国埃森市郊矿区开办的100平米的食品杂货店。由于资金不足、装修简陋，这家杂货店一开始经营惨淡，勉强度日。直到有一天，兄弟俩在一家商店的促销广告中找到灵感。这家店张贴在门口的促销广告是这么写的：凡是在本店购买商品的消费者，年底的时候可以按照本年度购物金额的3%置换等价商品。
受此启发，阿尔布莱希特兄弟也打上了促销广告，不同的是他们直接将商品降价3%，并承诺，这是全市最低价，如果消费者在其他商店发现更低价格，本店愿意补偿差价并且给予奖励。就这样，阿尔布莱希特兄弟创造了折扣店的雏形。1961年，兄弟俩将自己连锁店取名为Aldi——取自他们姓氏Albrecht和Discount前两个字母。
从上世纪六十年代到现在，经过了长达半个世纪的演变、进化，折扣店与大卖场、百货店和便利店一样，成为业界公认的商业形态。需要指出的是，折扣店的核心市场在欧洲，占到了销售额的67%，而在亚洲的份额不到7%，目前中国还没有一家严格意义上的折扣店。
根据官方定义：折扣店（Discount Store）是一种限定销售品种，并以有限的经营面积、店铺装修简单、有限的服务和低廉的经营成本，向消费者提供“物有所值”的商品为主要目的的零售业态。
通俗来讲，折扣店是一种经营商品数在800-4000种之间，营业面积在500-1500平方米之间，通过大规模采购、简单装修、简化服务来降低成本、提高效率，最终能够以超低价提供商品的商业形态。折扣店有三种形式，分别是：硬折扣（代表企业有德国Aldi、Lidl）、软折扣（代表企业有西班牙MERCADONA、波兰的瓢虫超市）以及均价店（例如前文提到的Dollar General）。
为什么折扣店能够风靡欧洲市场？首当其冲是它的低价策略。低价是折扣店的生命线，虽然沃尔玛声称自己是“天天平价”，但折扣店的零售价比沃尔玛还要低15%-25%，比普通的超市甚至要低35%-40%。
接着要问，为什么折扣店有如此强大的价格？
商品策略。如前所述，折扣店经营的SKU数少，只有800-4000种，这使得它能够将巨大的采购量集中到少数单品上，从而爆发出强大的规模效应。以Aldi为例，它的单品采购量为5000万欧元，是沃尔玛的33倍。另外，它每份合同金额不少于50万欧元，期限一般为10年。如此优惠的条件使得折扣店能够拿到大卖场无法想象的采购价格。
此外，自有品牌也是折扣店能够实现超低价格的一大途径。折扣店的自有品牌占比相当高。举例来说，Aldi的自有品牌占比高达90%；Lidl的自有品牌占比也超过了75%；波兰瓢虫超市自有品牌超过60%。
中国自有品牌联盟执行总裁张智强认为，折扣店采购的是“产能”而非“产品”。“你如果认为Aldi采购的是商品，那就大错特错了，阿尔迪采购的是产能。阿尔迪的采购者从来不会跟供应商讨价还价，他们讨论的是这件商品的成本到底是多少？加工费用是多少？原料是多少？然后由此推算出商品价格。”张智强表示。
人员架构。折扣店奉行极简主义的人员架构，要求员工一人多用、身兼数职，门店除了业务必须配置的岗位之外，其余一切从简，进一步降低运营成本。以Aldi为例，其门店店员同时是收银员和理货员。他们根据顾客排队情况来调整自己的工作。当顾客排成长队时,只需按一下收银台按铃, 很快便有收银员补充过来。
对比折扣店和大卖场的门店人员配置：折扣店一般配置10-16名店员，而大卖场一家店则需要40-50名店员。反应到人工成本上面，折扣店人力成本占销售额的比重为2.8%，而普通超市员工成本要占总收入的12%-16%。
选址策略。为了降低成本，折扣店一般选址位于非核心商圈，这与大多数零售业态的选址截然相反。以Aldi为例，Aldi多选择在租金便宜的居民区、大学小区附近或者城市边缘的非核心地段。对于物业的要求，阿尔迪希望能够选择靠近社区，门店面积在500平方米-1500平方米的狭长物业。
深入社区是折扣店选址的另一个诀窍。生鲜传奇创始人王卫在考察了Aldi、Lidl和波兰瓢虫超市等几家折扣店之后，他认为选址策略是折扣店成功的关键。“它们采用了与传统企业完全不同的选址模型——离消费者更近。这一选址策略是折扣店的出发点，由此引发了品项数更少、管理更简单、价格更便宜等一切折扣店的外在表现。”王卫表示。
门店运营。满足顾客核心需求，穷尽一切办法提升门店效率是折扣店运营的诀窍。以物业选择为例，折扣店喜欢选择狭长的物业，它的好处是卖场利用率最高。再以商品陈列为例，折扣店货架较少，除了少量日用品、食品采用货架或者冷柜以外，大部分商品陈列采用原包装纸箱，或堆砌靠墙，或放置在简易货架上，有效节约了店员上货时间和开箱成本。
折扣店这种纸箱陈列背后另有玄机——在向消费者表演“便宜”。“纸箱的成本比木制货架其实节约不了多少成本。木制货架用两年，纸箱用三个月，长期来看两种设备的成本差不多。但是在消费者看来，用纸箱比木制货架显得更加便宜,更加接地气。”
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