美团“降不了”（美团为什么满减不了）

几个星期前餐饮业陆续开始复工，还有政府干部带头堂食的时候，我曾经和一个朋友聊起过他开在春熙路的小店。为了避免软文的嫌疑，这里就不讲具体的名字了，有兴趣的朋友可以抽空去太古里背后的油篓街转转，他们家是著名的非遗小吃传承人，在疫情之前几乎每个饭店都是排起长队的。按照这段时间盛行的“报复性消费”理论，这位老哥很有可能成为消费市场回到正轨后的第一批直接受益者，而我正是在看到“好消息”后准备给他报喜的。但在他那里，故事却有一个完全不同的版本。与90%的实体店老板相同，在疫情期间严格管控人流的情况下，他考虑到通过线上的方式来完成积极自救，并且这种自救是远远不止于平时送外卖。简单来说，除了开通更多的外卖渠道之外（比如美团、饿了么、社区微信群等等），他还琢磨出了自己更适合外卖饮食的定食套餐、点餐方式、配送方式等等。问题的关键就出在这里。理论上线上渠道一定程度上能够弥补线下客流的有限，如果继续开店，甚至能够打破空间的限制提高利润空间。但这些理论也有一个大的前提：线上渠道能维持一个比较合理的利润空间。而这个前提在疫情期间是被打破的。疫情之前，充足的堂食人流能够一定程度弥补外卖上额外的成本开支——包装成本、人工成本（更多的订单带来更多的劳动量）等等——疫情之后，线上渠道为主的转变则让这些成本在短时间内开始快速增加。用他的话来说，留给他的选择基本只有两个：要么将成本分担到每个订单里，适当地涨价；要么在物料和包装上节约成本，让消费者们暂时吃一点品质没以前那么好的外卖。并且他还遭遇了一个“致命打击”，那就是美团外卖前不久涨了佣金。于是在综合核算了人工成本、门店租金、美团佣金扣点之后，他得出了一个“越开越赔钱”的结论，负向收入让他不得不暂时主动减少了线上渠道，等疫情继续好转。当然平心而论，他的焦虑情绪并没有太让我感到意外。毕竟疫情还没有真正过去，疫情对于消费环境的影响将形成一个长尾效应，短期内必然会出现一些具有鲜明“过渡期”特征的反馈，迫使企业、商家、消费者不得不对临时形成的新秩序进行不断适应。但归根结底“过渡期”与“新秩序”并不等于“反常规”。尤其是在这次疫情的冲击下，线上与线下融合获得前所未有机遇的前提下，平台背离商家、下游产业链（比如物流、包装等等）的集体自救，忽然提高佣金门槛的炒作，就太值得让人们细品了：难道线上平台为线下实体带来的收益增量，已经来到了可以增加佣金的程度？如果不是，那么平台想通过提高佣金获得的收益，只是想赚更多的钱，还是有别的发展策略呢？作者 / 指北BB组 胡雪兰编辑 / 蒲凡其实如果我们从美团平台的角度考虑，涨佣金这个事对美团自身收益而言是个好事——通过美团2019Q4最新财报 ，美团第四季度佣金收入183.58亿元，相当于美团每天抽取佣金2亿，这一财报出来后美团开盘股价更是飙升10个点。2019年整年，美团佣金收入达到655.3亿，相较于2018年整年470.1亿的收入同比增长了39.4%，其中餐饮外卖商户为美团贡献了496.5亿元的佣金收入。换句话说，餐饮外卖商户为美团贡献了绝大部分佣金收入——占比75.8%，是美团业务增长当之无愧的核心驱动。但美团的红火只是一方面，佣金的另一面是舆论上的各种“苦水”。有不少商家、商业组织都在疫情期间，因为美团外卖平台的这次佣金上涨被逼上了“梁山”，比如四川火锅。 2月22日，美团被四川南充火锅协会集体举报“不正当经营”，事情经过是在疫情刚开始时，美团曾推出方案鼓励商家上线做外卖，佣金比例合理地设置为8%，但让商家措手不及的是，不到一周时间美团终止了这个政策，直接将佣金提升到20%。再根据经济观察报的一篇媒体采访，某位商家在这次疫情期间被美团点评平台突然要求加收2700元的年费，询问缘由，官方美团客服称，正常营业的商户必须缴费，否则平台就会停止团购服务，而且还对商家补充道——从此以后会对商户的每笔团购订单的抽成点再提升4个点左右。美团的“涨佣政策”随后收到了山东餐饮协会等诸多实体商户集体呼吁全面降费的公开信。对于大多数商户而言，美团的庞大“吃货”用户群体是餐饮商家为了引流——不得不做的入驻选择，这和零售行业一样，网购的蓬勃发展势必会让传统零售行业改革，淘宝、京东等电商平台也因此成就了一大批网店——平台与商家的双赢皆大欢喜。可没想到实体商家拥抱“新零售”却被美团的一系列政策让整个市场合作陷入僵局，根据媒体对实体商家的访谈，商家除了在抱怨疫情期间美团外卖佣金涨价之外，还痛批其“霸王条款”——如果外卖不选择独家合作，有三个最直接的后果：其一是佣金从21%提升到26%。其二是缩小配送范围；其三是商家的名称排名靠后。也就是说，如果同时入驻竞争对手平台，不但扣点会提高，还会影响到自己在美团上的曝光几率——下单量减少，而且会直接影响外卖小哥配送的覆盖区域——下单量再减少，大多数“厌恶损失”的商家因此不得不选择和美团独家合作，这也就成了商家与美团之间矛盾激化埋下的地雷。当商户在美团疫情期间“雪上加霜”的政策变化中还未完全转换过来，一个颇具撕裂色彩的事件出现了：美团颁布了一个颇具社会责任感的“春风行动”，具体来说，就是针对这次疫情期间受挫严重的商家帮助其复工复产，加速消费回暖的一个行动——比如一些优惠利率的贷款补贴、外卖返佣、运营加码等等。严格来说，从美团这个行动的出发点和目的是值得表扬一波的，通过对接行业资源以及回馈政策给实体商家一次“喘息机会“，而且这个行动为大消费行业带来的一系列连锁反应也足以让人为之称道。然而或许是因为之前的积重难返，外界并没有表现出对这次“春风行动”，甚至“春风行动”过于“阳光”的表述一定程度上激起了人们的逆反反应。在社交媒体的热搜上，你可以看到有人将其称之为“西伯利亚寒风行动”。

其实按照美团的定位来看“Food+Platform”，即“吃+平台”战略， 虽说“吃”是核心，但对于美团的平台经济来说，“左手牵右手”的买卖更是关键，作为平台方，必须得把两端都维护好。

尤其是这次平台合作政策的变动，与商家的矛盾在这次疫情期间的进一步激化，对美团未来的平台发展来说显然不利，它自己也理应意识到了这一点，所以才会推出一系列“春风行动”试图挽回自家平台的“中流砥柱”。

且不论美团这次疫情期间变化多端的政策本身，如果咱们琢磨背后的根本原因——其实重点就在于“佣金”上，或许有人会说，美团降佣金，别苛扣商家那么多利润不就好了吗？

可事实上，从短期来看，春风行动的“返佣”或许能缓解涨价给商家带来的阵痛，但关于让美团主动贴合商家利益去“降佣”这件事儿，结合种种数据来看，似乎是个伪命题。

一方面，是美团的长期亏损的问题（2019年Q2财报披露数据首次扭亏为盈）。美团在发展初期是靠“团购”起家，这种靠优惠补贴出来的流量，对于平台方来说，变现问题是一个长期的痛点，所以美团一直在扩大自己的边界，从“美团”到“美团点评”，从“到店”到“到家”，从“吃喝玩乐”到“酒旅出行”等等。

然而，即便美团的业务版图逐步扩大，在财报上展现出来的依然难掩“亏损之苦”，虽说我们并不能因为账面亏损而否认一个好公司的价值——比如财报无法量化一些值钱的无形资产，但美团2018财年净利润同比下跌510.45%让账面实属难看。

（美团财报净利润趋势）

拆解来看，2018年的巨额亏损很大程度上源于新业务，比如美团并购的新业务摩拜——占据40%左右的亏损幅度，美团打车一直处于不温不火的状态，包括低线城市拓展的“小象生鲜”的运营效果也并未达到预期。

但依照美团的野心，绝不会放弃在新业务上面的拓展——即便会造成巨额亏损，并购共享单车、拓展网约车业务，遵照美团的“Platform”战略，新业务的尝试也是在尽可能地丰富用户的使用场景。

（资料来源：Tiger Trade）

严格来说，一家企业对于新业务的拓展，是提升公司估值很好的尝试路径，尤其是将用户场景覆盖得越全面，企业未来想象空间也会随之上升——当数据丑得无法直视时，只能为信仰和梦想充值了。

但对于这时候的美团，最令人担心的是它吃紧的经营现金流压力——2018年同比降低2859.32%，以及惨淡的二级市场股东收益，美团努力在下一个财年提升业务利润，来收窄新业务的亏损是重振市场信心非常关键。

（资料来源：东方财富）

另一方面，餐饮外卖业务是美团目前最关键的收入来源。这一点我们可以根据美团财报中的业务构成来看——即餐饮外卖、到店酒旅、新业务三类。

以美团的2019年年度报告为例，光是餐饮外卖业务的收入占比达59%，结合2019Q2、Q3财报中餐饮外卖的收入也占总体收入百分比六成左右。

同时美团年度财报披露，2019年美团的餐饮外卖的交易笔数较2018年同比增长36.4%，外卖交易笔数日均量达到2390万单。

（资料来源：美团点评2019年年度报告）

再结合到美团的收入构成——佣金、在线营销服务以及其他服务和销售，以美团Q4财报为例，同时参考了2019年的Q1、Q2、Q3财报，“佣金收入”占据美团的大部分营收。

（资料来源：美团点评2019Q4财报）

而且值得注意的是，即使2018年整体巨亏，根据2018年财报，美团的餐饮外卖的收入依然同比增长达81.4%。

（资料来源：美团点评2018年度报告）

所以正是在这样财务基本面巨亏背景下，美团在2019年努力创造营收的步子也能理解，从最主要收入中谋求更多的利润是美团的不二之选。

根据2019年财报的归母净利润来看，美团在2019年的毛利增长也确实比较可圈可点，很大程度上依然归功于外卖业务的持续增长。

还值得一提的是，美团在今年三月关停自己的公有云业务，从这一结果上来看，除了公有云数据相对私有云数据本身的一些短板以外，更多的是可以猜想，当直面利润压力，美团是愿意在自己的“无边界探索”的新业务上快准狠“断腕”的。

总之无论是部分新业务的叫停，还是疫情期间魔性涨价后又补贴行为等等，外界解读很容易得出这样一个结论：美团一系列的微操，大概率是在资本方以及行业环境等种种压力下，试图让企业扭亏为盈——并且是能反馈到财报上的那种。

当然这样的动机无可厚非。早在上上上个世纪，亚当斯密和本杰明的商业伦理观就指明，赚钱是企业的最大道德。

此外值得一提的是，这次疫情的冲击还对对美团的另一个重要业务板块，“到店、酒店与旅游”带来了非常直观的冲击，而这个板块又恰恰是美团毛利最高的业务板块——高达80%以上——最高毛利的生意在短期内几乎被腰斩，所以也很难排除美团通过顺势涨佣填补另一个板块的盈利缺口的可能性。

只是即便再理由充分，涨佣金也有一个不得不面对的直接影响，那就是外卖作为这个特殊市场环境下消费者和实体商户接触的唯一渠道，从数量级上来看在疫情期间的“到家”业务量属于激增的状态，也成为商家自救的最可行策略，没有之一。

在这样的背景下，我们很难想到美团这样一个覆盖中国众多实体商家的平台，会在自己业务量井喷的阶段向举步维艰的商户提出“涨佣”的要求——为了盈亏平衡的商业常规操作，似乎有点过于忽略舆情了。

更何况美团这一“涨佣”行为与其他平台在疫情期间颁布的各种“优惠政策”形成了鲜明对比，譬如线上云辅导针对小初高学生的免费课程，再譬如云办公软件对上班族的免费开放政策，还有无法开业的健身房在线上推出的各种免费锻炼班，甚至夜店“云蹦迪”直播的打赏收入老板全部捐款等等。

就美团自身平台经济的本质上讲，它自身扮演的社会角色像是一个“枢纽”，在消费者和商户之间充斥着举足轻重的作用，抽象点形容——O2O平台的存在构成了实体经济的社会协同网络。

倘若一个企业具有一定的“生态”思维，作为平台方，它会最大程度的调和这个生态体系里所有的参与者，供给端也好，需求端也罢，因为协同网络的关键词是“协同”，并非单方面的“倾轧”。

同时可以预见的是，当供给端受到压迫之后，需求端的利益一定会有所影响——举个具体的例子，比如商家为了补贴自己的佣金扣点，会尽可能的增加外卖的“包装费”，只因为美团扣点算的是除运费外的费用，包含“打包”。

像诸如此类，出现平台与商家之间、商家与消费者之间难以维系市场关系的时候，让我不禁想到，平台这样直接打破市场良性秩序的行为，是不是在向外界释放一个明显的市场质变的信号？抑或是给了自己竞争对手一个趁机而入的契机？

当然，我们并不能站在道德制高点指责一些企业在特殊时间段的商业做法不正确，但关键是美团推出的“春风行动”，出发点是帮助商家复工，助力“消费复苏”，既然打着了“社会责任”的旗号，那让我们至少觉得它应该还是一个有基本社会责任感的企业吧。

这次美团在疫情期间佣金方面及时调整的举措，在短期看来，类似于“饮鸩止渴“，即便未来可能还要推出什么“酷暑行动”来缓解佣金提升带来的阵痛，但对于商家端而言，这“佣金毒性”入侵略深，靠一时半会儿的方案可能还真没辙。

这“毒性”蔓延会带来的后果也不难推导，商家端自建粉丝社群抑或是配送队伍太耗成本，运营也难。为了不降低曝光率和客流量，可以推测商家们大概率会去拥抱“吸血少”的竞争对手。

所以在佣金方面，美团迟早要想出一个办法来解决这个问题，但就是不知道有没有这个时间了。

虎嗅年度十佳作者

十年广告创意工作者

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