史上最低发行价，募资缩水75%，“华与华”两兄弟上市差点翻车，开盘首日却暴涨20倍，读客变赌客
流程编辑 |小白
同时创下两项历史纪录：创业板最低发行价，创业板最高首日涨幅。
一、上市首日暴涨19.4倍，读客文化成了赌客文化
在创业板上市的读客文化(301025.SZ)，最近又成了股民热议的对象和市场关注的焦点：这股在上市首日暴涨1943%，19.4倍的惊人涨幅，中一签就可赚1.51万元。
开不开心？惊不惊喜？
有股民说，啥读客文化，还不如叫赌客文化（捂脸）。
目前，读客文化至少创下两个历史纪录。
第一，公司股票发行价为1.55元/股，是创业板有史以来发行价最低的新股。
第二，公司股价首日19倍的涨幅，是创业板有史以来新股上市首日最高的涨幅。
公司股价现在虽有回落，但相比发行价，依然涨了14倍，市值接近百亿。（注：2021年8月4日的收盘价为23.78元。）
二、图书出版、广告策划、医疗美容、影视娱乐…… 这跨界真不扯蛋吗？
读客文化是中国最大的民营出版商之一，定位为版权运营商，公司总部位于上海，主营业务是图书的策划和发行，图书策划品种主要集中于文艺、社科以及少儿等领域。
华楠和华杉两兄弟，合计控制公司83.07%的股份（上市之前），两兄弟共同签署了《一致行动协议》，在行使股东权利时会保持一致行动，因此，华楠、华杉成为公司的共同控股股东和实际控制人。
根据风云君查到的信息，华楠和华杉的工作背景复杂得一皮。这两兄弟旗下可不只有读客文化这么一家公司，他们也不仅仅只是涉足出版业。
比如，华楠和华杉，还是上海华与华营销咨询有限公司（以下简称上海华与华）的实际控制人。而上海华与华则是国内知名度较高的广告营销与品牌策划公司。
上海华与华操刀过的品牌可太多了，你像海底捞、西贝莜面村、晨光文具等企业的logo和Slogan，就是由上海华与华策划和设计的。
最近火爆全网的蜜雪冰城的洗脑广告神曲，其幕后推手也是上海华与华。这只广告单曲在B站的播放量已超过1700万次，别听，听就是上瘾。
两兄弟还出了一本书叫《超级符号就是超级创意》，还被选入读客文化的读客商业思想文库，软广色彩浓厚。
读客文化还有一家关联公司叫上海黑黛增发服务股份有限公司（以下简称上海黑黛）。
根据招股书的信息，上海黑黛的经营范围是增发服务和形象设计，也就是所谓的治疗脱发的机构，属于医疗美容业，华杉和华楠还分别担任上海黑黛的董事和监事。
天眼查的资料显示，华楠和华杉通过上海华与华，持有上海黑黛8%的股份。
不仅持股比例较高，而且还担任了重要的岗位。这说明，华楠和华杉是能够对上海黑黛施加重大影响的。
好家伙，这兄弟俩，跨界跨得真大，反正风云君是看不出来，这治疗脱发和图书出版有啥关系？
不仅如此，读客文化的老板和高管，还与影视娱乐圈有着扯不清的关系。公司董事长华楠是电影投资人，是《致我们终将逝去的青春》《老男孩之猛龙过江》等电影的联合出品人。
刘迪，读客文化的现任总经理，同时还持有读客文化5%以上的股份（上市之前），是仅次于华楠和华杉的第三大股东。他曾是上海楠哥影业有限公司（已经被注销）的实际控制人，而这家公司的主营业务正是电影制片和发行。
风云君发现一个细节，读客文化下属分公司，其经营范围就包括电影制片、发行以及放映，还有影视策划与咨询，天眼查那边显示的信息也是如此。
但是，咱们看同样是图书出版商的中信出版(300788.SZ)，明显就和读客文化有区别，中信出版的经营范围里，压根就没有出现电影这两个字，人家只专注于图书出版和书店运营，出版是出版，影视是影视，这完全是两个不同的行业。
考虑到读客文化的老板和高管与电影行业有着扯不清的关系，读客文化的经营范围又涉及影视，保不齐公司未来还会进军影视娱乐呢，这，真说不准。
好多公司的老板，连自己的主业都搞不定，哪有心思和精力去搞其他的。
反观华氏兄弟，又是图书出版，又是广告策划，还有医疗美容和影视娱乐，涉足这么多不同而且关联性不是很高的领域，风云君只想说：读客文化的两位老板，你们有精力、有能力顾及这么多个领域吗？你们难道是斜杠企业家吗？
三、出版效率下降，图书盈利能力变差，畅销书不再畅销
从时间上看，上海华与华是2004年成立的，而读客文化是在2009年成立。
也就是说，华氏兄弟是从广告行业半路杀到图书出版行业的，读客文化属于出版行业的后来者。
也正是由于老板是广告业出身，所以，读客文化以营销能力见长，公司出版的图书以大众流行的畅销书为主。
读客文化的业务可以分为四个部分：纸质图书、数字内容、版权运营，以及新媒体。
2018-2020年，纸质图书业务收入占营业收入的比例一直保持在80%以上，纸质图书业务是读客文化最核心的业务。也是在该业务的基础上，公司才能够发展出像数字内容、版权运营等其他类型的业务。
纸质图书业务属于比较传统的出版发行业务，读客文化先拿到版权，然后与出版社签订授权协议，让出版社亲自与印刷厂去谈，由出版社完成包括印制在内的全部出版工作。印刷厂所需的纸张，要么由公司提供，要么由出版社自行采购。
等到出版社完成图书的出版之后，读客文化再与出版社签一份《独家销售合同》，进而成为该图书的独家发行商，全权负责图书的发行工作。
换句话说，读客文化只负责图书的发行环节，并不负责图书的出版环节，出版环节一般是外包给出版社。
国内的民营出版商，目前基本都采取这个做法，符合行业惯例。
公司的上游供应商主要包括三类：版权方、纸厂以及出版社。
公司向版权方采购版权，向纸厂采购纸张（纸厂直接将纸张配送至出版社指定的印刷厂），出版社完成出版工作后，公司再向出版社采购图书，然后就可以面向市场销售图书了。
读客文化基本上会与固定的那么几家大的出版社合作，比如江苏凤凰文艺出版社、北京联合出版公司等。
从采购金额看，公司每年的采购金额，至少60%以上是流向了版权方和出版社。
销售方面，公司客户主要是下游发行商、零售商以及零星购买者，销售渠道可以分为线上和线下，线上渠道自然是指电商平台，线下就主要是一些实体书店。
2018-2020年，公司前五大客户占营业收入的比例一直超过50%，客户集中度略高。
近三年，公司的头号大客户一直是当当网，其次就是京东，当当网和京东合计贡献了公司营业收入的40%以上。
公司发行的纸质书籍涉及三大领域：文艺类、社科类以及少儿类。
像藏地密码系列、《微微一笑很倾城》，还有半小时漫画系列、知行合一王阳明系列等，都是读客文化出版的畅销书。
以2020年为例，公司出版发行的文艺类图书相较于社科类和少儿类，其优势明显，无论是动销总品种、新书品种、加印书品种还是加印率，文艺类图书的经营指标均高于社科类和少儿类图书。
这里要重点提一下一个有关图书方面的运营指标，即：码洋品种效率。
码洋品种效率，也被称为出版效率，是图书码洋占有率与品种占有率的比值。
这个指标如果很高，意味着出版单位可以以较低的品种占有率创造较高的码洋占有率，说明出版单位的单品图书效益较好，出版的图书都可以算作是精品，图书盈利能力较强。
打造畅销书比较成功的出版商，这一指标往往都比较高。
2018-2020年，读客文化总体图书的码洋品种效率从13.83一路下滑至10.38。
具体看，文艺、社科以及少儿三类图书的码洋品种效率，无一例外都是呈现下滑趋势。
公司的码洋品种效率走势，清楚地说明，公司旗下的畅销书已经没有之前那么畅销了，公司图书的盈利能力在不断下滑。
果不其然，表现不佳的码洋品种效率，直接映射到了公司的财务基本面上。
读客文化的净利率从2018年的16.25%下降至2020年的12.75%，同时，毛利率也从2018年的50.31%下降至37.5%。
毛利率下降，无非就是图书成本上涨，或者图书降价降得厉害。
总而言之，读客文化的盈利能力是越来越差了。
2018-2020年，公司加权平均净资产收益率也从13.82%不断下滑至10.60%。
读客文化无长期借款，短期借款较少，货币资金充足，营业收入和净利润还算正常，就是增长比较缓慢。
公司现金流方面，经营性现金流和自由现金流在2018年的时候，还都是净流出，2019年便分别实现净流入0.37亿和0.2亿元，二者分别继续增加至2020年的0.61亿和0.6亿元。
读客文化此次上市，本打算募集资金2.5亿元，结果实际募资金额只有6200万元，不到预计的三分之一，募集资金净额更是只有4300多万元。
募集资金大幅缩水75%，严重不及预期，股价却飙升了十几倍，公司市值直逼百亿。
遇到这种发行端遇冷，二级市场却爆炒的奇特景象，读客文化到底是该哭，还是该笑，还是该哭笑不得呢？
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