家电市场再次触底，万和为何实现连续逆势增长？

文丨壹观察 宿艺

疫情冲击之下，中国家电市场已经连续出现量价齐跌局面，2020年整体下滑幅度接近10%，再次触底。

万和电气是行业少数持续两年保持稳定增长的企业。财报数据显示，在家电行业倍感艰难的2020年，万和电气依然实现公司营收、营业利润、每股收益三大核心指标的同步正向增长。进入2021年，这一增长趋势表现更加强劲：第一季度实现营收同比增长47.81%，净利润增长20.62%，每股收益提升23.53%。

原因在于，万和电气精准踏准了后疫情时代用户对健康消费与品质生活的强烈增长需求，同时公司推动产品线、品牌、渠道、服务、海外市场等方面的拓展变革成效明显。

健康、智能、套系化的新赛道

GFK最新公布的报告显示，疫情对中国消费者习惯产生了不可逆转的趋势影响，也因此催生了家电行业新的发展方向。健康、智能、套系化成为2021年中国家电市场的主要关键词。受此影响，与健康紧密相关的家电品类用户关注度提升明显，未来增长空间巨大。

值得关注的是，相比传统白电与黑电品类在中国市场处于纯粹的饱和存量竞争状态，厨卫家电的购买与更换需求更加旺盛，增量空间与消费升级空间更具想象力。

原因主要基于两点：一是从产业维度来看，大多数家电企业都将高端+智能化的变革重心放在用户家庭客厅场景，比如电视品类已经引发了包括家电企业、智能终端厂商与互联网巨头的竞相争夺。二是厨房与卫生间本身就是用户日常高频使用的两大生活场景，也是在健康生活与智能化升级过程成为最急迫的核心痛点诉求。

万和电气智能化变革始于2014年，随后在2015年正式组建智能化团队。相比其他家电企业的智能化探索，万和电气推出的1云•2N智能化战略特点非常鲜明，概括来说就是聚焦、专注、开放、无感交互。

1云•2N战略，就是依托万和智能化云平台，着力构建厨房+浴室两大场景智能生态体系，快速推动新品类厨卫产品的快速迭代与升级，为用户打造全新的智能化厨卫场景体验。

刚刚结束的AWE2021展会上，万和电气展示了厨房+浴室的两大非视觉AI空间，再次清晰诠释了万和对2N场景的未来演进方向。

一方面，相比一些家电/家居企业推出的基于语音、摄像头视觉的交互方式，万和认为厨卫特别是卫浴场景的隐私是用户关注的核心问题之一，非视觉AI空间的定义由此而生，不同厨卫终端之间、产品与人之间将从1.0时代的手机触屏交互、2.0时代的语音交互，进入3.0时代的无感交互阶段。这也是万和目前全面加强1云组成的重要原因。

另一方面，万和定义的全新厨电品类理念，并非是单点创新，而是以热水器新品类为起点覆盖厨、卫两大场景，向集成灶、净水机等新品类厨电延伸，凭借智能互联所搭建的朋友圈，万和极大地扩宽了自己的发展空间，不再只是一台热水器、一台灶具，而是厨房空间、浴室空间的智能化场景构建者。以万和推出的行业首款5G热水器为例，通过云+网的高效连接，从过去单一提供热水功能升级为家庭的中央智能供热水中心，可以满足不同家庭成员在不同场景下精准的用水需求，提升用户的健康品质感生活体验。

万和电气总裁卢宇聪之前在接受媒体采访时透露：万和在智能化战略上将聚焦厨卫+浴室两大方向，目标未来1-2年内推出整套厨房或浴室空间的解决方案。相比行业一些家电企业目标打造的全场景+全终端能力，万和显然认为专注与专业可以为用户带来更好的产品与场景体验。

来自用户与合作伙伴的热情反馈也验证了这一判断：万和燃气热水器在2020年零售量份额连续十七年斩获行业排名第一；万和智能化产品在2020年实现了大爆发，出货量占比高达30%；万和接连推出了小米定制款、华为花粉定制款热水器，通过生态开放策略融入到两大智能生态之中，让更多年轻用户体验到万和热水器的良好品质与智能化体验，同时也进一步提升了万和面向海量年轻互联网用户品牌渗透率与产品感知度。

这也是中国厨卫企业拥抱家电智能化变革新赛道的最佳方式。

多品牌+多渠道+强服务打法

品牌是企业的核心资产，同时在每个技术时代与商业周期都会迎来焕新的机遇与挑战。

最显著的例子，是包括B站、抖音、快手、小米等品牌，都在过去一年来实行了品牌与企业理念焕新计划。对于家电企业而言，品牌焕新带来的挑战显然更加巨大。

万和的选择是主品牌强化高端、时尚、专业与品质内涵，同时面向细分人群推动多品牌布局与精准触达。

过去一年，万和着力强化了影视综领域的品牌营销合作，赞助《向往的生活4》、《忘不了餐厅2》、《火星情报局5》、《青春有你3》等热播综艺，注重不同细分用户群体，通过产品内置增加观众对万和厨卫产品的代入感体验，借势热门IP迅速触达用户情感。以《忘不了餐厅2》为例，网络话题总曝光量32.6亿，讨论136.7万，万和也由此完成从流量到品牌心智的高效连接。2020年618是后疫情时代的首次电商大战，万和天开系列新品热水器空降罗永浩618跨夜直播间，首播一小时销售额突破123.5万，同时实现了万和热水器面向老罗广泛观众群的成功跨圈。

除此之外，万和从2007年来一直陪伴中国航天成长，并在2020年获得全国首家中国航天事业突出贡献单位。在航天成为全民骄傲与高关注度热点的情况下，万和一方面收获了来自高端用户的聚焦流量，另一方面也让万和电气的品质特征深入人心。数据显示，万和2021年品牌价值已超过210亿元，相比十年前翻了近三倍。

另一个值得关注的是，万和开启多品牌布局，包括针对新中产的高端品牌颁芙，面向年轻用户的智能化品牌聪米，主打下沉市场的高性价比品牌梅赛思，以及国际品牌伊莱克斯。通过建立包括主品牌在内的多品牌矩阵，一方面有利于万和满足细分趋势下的众多圈层用户精准需求，建立持久的品牌认同，另一方面有利于通过类似技术中台体系实现更加灵活的产品创新与品类拓展方式，便于更加高效地适应消费者快速变化的需求与偏好。

在渠道层面，万和同样力推全渠道触达，建立业界领先的综合渠道优势，强调面向用户的多维触达与服务创新能力。

近年来，厨电一直是家电中增长最快的品类，经过在一二线城市的渗透后，在三四线乃至以下市场仍然有非常大的增长空间。截止目前，万和在国内一级市场覆盖率稳定在100%，二级市场覆盖率超过98%，三级到六级市场覆盖率增长明显。线下门店覆盖全国超过330个地级市、2000个县级地区，实现了真正的广域深度覆盖，并与国美、苏宁、五星等全国性大型家电连锁卖场形成了密切的战略合作伙伴关系。

更重要的是，万和渠道在深度构建中形成了三大协同能力：

一是与多品牌矩阵的协同。财报数据显示，2020年万和线下渠道共完成2503个网点开拓，其中包括伊莱克斯34个、梅赛思品牌门店200个。

二是线上+线下、广域流量+私域流量的密切协同。在直播领域与罗永浩合作之外，万和着力打造大家电直播团，投入资金建立直播基地，覆盖淘宝、京东、苏宁、拼多多、腾讯、抖音等多个直播平台，快速形成了自己的品牌直播矩阵。同时通过万和线上官方商城布局新零售，创建平台营销及合伙人模式，充分利用私域流量进行社群运营，增强与用户触达的广泛连接与获客能力。

后疫情时代，用户通过线上、直播带货的购买趋势非常明确，GFK报告显示中国家电总销量中线上占比已接近50%。万和2020年通过深入线上直播布局，成功打造家电行业的全平台内容矩阵，并成功孵化了万和主播IP，单场直播最高订单超过2500单，并斩获2020年度广东内容电商直播示范基地奖项，受到了消费者与行业的一致认可。

三是强化多维服务。财报显示，通过渠道创新，万和2020年建立集引流、体验、销售和服务为一体的售后4S体验店109个。依托渠道与服务体系的强劲支撑能力，万和在疫情期间推出行业首个"云义诊"与"安心装"两大服务，并在2020年315期间推出安全家2.0升级行动，为用户提供无死角的全程服务体验。同时，万和非常关注线上购物、体育赛事等新社区形态的用户需求，万和电气副总裁卢宇凡曾表示，以用户需求为中心，万和计划2-3年内向服务型企业转型。

《壹观察》认为，作为全球规模最大、用户数量最多的家电市场，家电企业的多品牌、综合渠道、统一强服务布局已是大势所趋。万和再次成为中国家电行业面向新技术周期的变革引领者。更重要的是，万和的品牌、渠道、服务创新过程呈现出紧密融合、互为借力的明确打法，这不仅让万和在家电变革新赛道上不断完成加速度，也为整个行业提供了具备借鉴意义的标杆案例。

专业主义与长期主义

每个新技术时代，都有代表性的企业，其共同特点是：对变革趋势与节奏的精准判断，坚持长期技术投入与产品创新，以及来自用户广泛认同的品牌势能。

万和电气过去一年的动作，都可以清晰地看到与这三大变革驱动因素的高度契合理念。

中国家电企业往往更倾向通过扩充品类，同时通过价格战来快速提升市场份额，但这并不能给企业带来稳固的竞争护城河。在人口红利衰减、消费升级的两大趋势下，反而会容易因盲目扩张给企业招致巨大的经营风险。

万和是中国家电领域典型的长期主义者。从1987年至今，万和从研发出当时中国市场领先的水控式点火装置一举进入燃气热水器领域，到研制出中国第一台超薄水控全自动燃气热水器，到创立自主品牌万和，再到成为燃气热水器行业龙头品牌，期间创造了众多行业第一与标杆创新案例。数据显示，万和电气已经连续十七年斩获中国燃气热水器零售份额行业第一名。

万和电气是国家级认证的国家火炬计划重点高新技术企业。其2020年财年内共申请专利499件，新增授权专利469件；截止报告期末，万和累计有效专利总数为1976件，其中发明专利158件。万和已连续六年进入佛山市专利富豪榜。截止目前，万和专家研发团队超过500人，拥有国家级企业技术中心、博士后科研工作站等七大创新平台，先后90多次参与国家标准与行业标准的起草和修订。

中国家用电器协会副理事长朱军曾评价万和是一家以产品和技术创新为驱动，持续引领行业转型升级的智能化厨卫企业。相比其他家电品牌的全品类扩张方式，万和将持续专注于成为全球领先的厨卫电器及热水热能系统整体解决方案供应商作为公司的长期战略，并将其写入财报。面向新技术变革周期，万和推出的1云•2N战略同样印证了万和秉承的专注、聚焦与长期主义。

相比品类广度拓展，向专业领域的深度聚焦更能体验一家企业对技术引领力的自信，也可以成为其穿越技术与市场变革周期的重要底气。通过建立在垂直技术与核心品类的引领优势地位，万和一方面可以基于现有优势推出更多与核心技术贴合紧密的厨卫新品类，未来1-2年内推出整套厨房或浴室空间的解决方案可以水到渠成，而不是跨领域的陌生摸索。另一方面，也有利于万和依托核心技术优势与产品创新能力，加速海外市场拓展。

2016年以来，万和业务已覆盖全世界90多个国家，出口规模从13亿元增长至26亿元，基本实现了5年翻一番的战略目标。2020年财报数据显示，即使在全球疫情持续冲击与整体国际贸易深受影响的大背景下，万和出口销售仍旧实现了明显逆势增长，同比增幅高达24.39%，实现了国内+国际市场的双循环，核心品类与新产品的双驱动健康发展模式。

《壹观察》认为，过去十年中国家电并没有受到移动互联网技术的深度冲击，关键原因是移动互联网更偏向人与人、人与服务的连接。但伴随5G、IoT、AI、云计算、大数据等众多变革技术成熟并走向聚合，万物互联时代的新技术基础设施终于齐备。未来十年，全球家电行业一定会进入深层次领域变革的大江大河。这是一个巨大的增量市场，也是家电企业近20年最大的风口机遇。而占据智慧家庭两大刚需且核心场景的万和，如今已抢先踏上了面向未来十年的全新赛道。

就如万和电气总裁卢宇聪所说：万和一直在思考、观察未来的颠覆性趋势并趁早布局，以确保自己可以做行业的颠覆者，而不是被颠覆。